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葛小松:在线教育市场,一个与教育无关的市场
来源: 关键词:葛小松 在线教育 发布时间:06-11-2021
  今年4月25日,北京市市场监管局对多家在线教育平台给予警告和罚款;5月10日,市场监管部门又对作业帮、猿辅导分别处以250万元顶格罚款;6月1日,国家市场监管总局召开新闻发布会,宣称对新东方、学而思等15家校外培训机构罚款3650万元。三个月,三轮处罚,一次比一次力度大,一次比一次范围广,来自监管部门的罚款敲打着在线教育平台,同时也敲打着其背后的资本。

 

  上个月有报道称,作业帮IPO暂缓并且暂停了辅导、销售等岗位的人员招聘;高途内部员工会传出消息,未来将裁员30%;也有消息称某平台解散了刚刚组建的新员工群,遭到了应聘者的声讨。很多人由此发出感叹,在线教育的寒冬来了。

 

烧钱,内卷

 

  其实在线教育的初心是好的,毕竟疫情期间在线教育使学生们足不出户就能接受课堂教学,避免了感染风险。同时,在线教育也给了偏远地区的孩子们与大城市里儿童享有同样优质教育资源的可能,缓解了地区教育之间的不平衡。也正是因为这些优点,在线教育于2020年迎来了爆发式的发展,融资额达到了1034亿元。

 

  然而随着资本的注入,在线教育变了味。教育本身是个技术活儿,但在线教育行业的野蛮发展却靠的不是技术,只要有钱就可以拉山头扯大旗。

 

  稍加注意就可以发现,近几年资本最热衷的就是没有技术壁垒的市场,从共享单车到社区买菜,再到现如今的在线教育,只要能烧钱解决的,就会有大量资本带着热钱入驻。原因很简单,不涉及技术,只涉及商业,这样的产业门槛低,对于投资者来说更容易掌控。都说现在网剧不好看,很大一部分原因是资本把钱花在了演员身上而不重视编剧和剧本,因为剧本的技术含量高,投资方没有精力去研究哪个剧本可能更受欢迎。演员就不一样了,谁流量高谁流量低一眼就看出来,那资方又何必去费时费力的打磨剧本,直接安排上流量明星就可以了,何况流量不够还能炒作来凑,掌控感满满。

 

  在线教育平台也一样,老师教的好不好资方是看不懂的,也没精力去研究教育,但是流量资方看得懂,大数据也看得懂,更懂得如何营销。据《中国青少年在线学习白皮书(2021)》数据,K12在线课程头部4家企业目前占K12在线教育市场份额合计仅为17%。像新东方、好未来(学而思)都是行业里的先行者,然而先行了十几年依然没建立起行业壁垒,猿辅导等平台靠着资本加持只用了很短的时间就迎头赶上,打了这些老大哥一个措手不及。老大哥们没有办法,打不过你干脆就变成你,于是就迎来了在线教育平台群魔乱舞、疯狂烧钱的时代。

 

  相比于一般的互联网公司,在线教育企业又无法享受到规模效益的加持。例如B站,只要把平台搭建好,后面就会有UP主来充实内容,每获得一个新用户,相当于减少了最初搭建平台的成本。而在线教育不同,并不是人们想象的一套课程可以卖一辈子,课程需要根据当年热点、教育改革等等第一时间做出调整。同时,在线教育平台获客越多,需要的老师就越多,可以说是一个萝卜一个坑,相对来说利润就会下降。

 

  蛋糕就这么大,想要多赚钱赢得市场就要多投入资金,而几家头部教育平台的教育质量都差不多,没有形成壁垒。质量不够,流量来凑,于是几家平台背后的金主就像推小鲜肉一样,疯狂为教育平台刷流量。即使长期亏损,融资数却在不断增加,归根结底是资本认为教育是刚需,尤其在社会竞争激烈的当下,投资人相信教育市场必定会长期存在,并且会持续上升。最后的结果就是,在线教育市场热火朝天,但唯独与教育无关,只与流量有关。

 

起跑线上的无奈

 

  一边是资本疯狂烧钱,一边是家长和学生苦不堪言。

 

  从“别让孩子输在起跑线上”开始,中国家长就在被一只无形的手推着往前走。你不走,你邻居、同事、亲戚朋友的孩子就比你家孩子走得远。“起跑线”的广告可能是危言耸听,但你却不敢不信,你也惧怕这变成事实。最关键的,你的邻居、同事、亲戚朋友也和你有一样的想法。

 

  在线教育加入教育市场后,家长们的焦虑变得更加严重。“你是否在乎孩子的未来?”“今天的补习,是为了长大不再为找工作发愁”,最狠的要数这一条:“您来,我们培养您孩子;您不来,我们培养您孩子的竞争对手。”搞教育没见得多好,玩起心理战倒是无人能及。

 

  家长们明白这是广告,也知道这是贩卖焦虑,但现实让他们不得不捏着鼻子灌下这杯苦酒。如果家长不去给孩子报班,好像就是不合格的父母了,孩子将来考不上好大学,毕业后没有好工作,找不到女朋友,没办法结婚生娃都成了自己的责任。试问,有几个家长能在这样的压力下做到泰然自若不为所动。

 

  那么是不是报了班上了课就好了呢?也不是。在线教育是一种单向的输出,学生和老师之间缺少互动。视频教学无法因材施教,也不能查漏补缺,只能机械式地灌输知识。作为学生,总盯着视频看难免开小差,也没有了交流产生的乐趣,学习的兴趣必然受影响。

 

  同时,在线教育因为没有传统教育中场地的限制,一个老师可以教许多学生,师生比例甚至达到了公立学校的十倍。例如某平台2021财年专职教师数为44849人,长期正价课报名人数为1868万人,师生比为417:1,这一数字包含了线下业务,那么线上业务的师生比是要超过这一数字的。

 

  由于在线教育这几年的极速扩张,很多辅导老师都是刚毕业的大学生,他们缺少工作经验,在辅导教学方面很难做到全方位的详细解答。此外,在线教育由于重视获客,每一个老师实际上也兼职着销售,他们一边辅导孩子,一边还要想尽办法让孩子父母多报课。于是,辅导老师也成了焦虑的另一来源。

 

  试想,一个总想着赚钱的老师又如何能教好孩子呢?

 

市场需要规范

 

  在线教育的疯狂扩张扰乱了正常的市场秩序,终于等来了来自市场监管部门的处罚。除了各种顶格的罚款外,更重要的是自6月1日起实行的新修订《未成年人保护法》,其中第三十三条明确提出了“幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。”

 

  一个政策出台,就会影响整个产业。随着监管的加强,野蛮生长的在线教育平台开始刹车,猿辅导、新东方、好未来等平台的股价都有不同程度的下跌。

 

  即使对市场产生了负面影响,但依然要承认,在线教育的初衷是好的,它的发展也是市场选择的结果。但“以教育为本,让教育更公平”的初心却在疯狂扩张中迷失了,变成了让已经富起来的人可以通过体制外教育成本的投入使自己占有更多教育资源的途径,从而加剧了教育的不平等。在这种背景下,政府介入加强监管也是必然。

 

  同时,我们也要结合5月31日发布的三孩生育政策来看待监管的加强。31日中共中央政治局调整生育政策,6月1日就迎来了针对多家在线平台的巨额罚款,进一步规范了在线教育行业。可以说,政策的执行也是在为三胎保驾护航,其目的是减少城市父母养育子女的教育成本和资金成本。

 

  总的来说,我国由于地区间发展的不平衡,造成了教育资源的不平衡,这就给政策制定带来了麻烦。搞一刀切,偏远地区容易吃亏,分开制定,又容易产生不公平。在我看来,在线教育应当成为其中的润滑剂,哪里有缺哪里补,助力全国教育的公平、平等。教育是刚需,市场监管更是必须,希望通过政府的调节,能够使在线教育回归本质,成为学校、家长的助手,也让我们的下一代有更多公平的机会与可能。